广告之简单与不简单

　　广告可分为不及格、及格、良、优四个层次，做到优不简单，但要做出及格的广告也是非常简单，下面我们来看看做及格广告有多简单。

广告之简单
　　我们围绕广告的基本框架来分析：对谁说，说什么，怎么说，在哪儿说，怎么配合。

　　对谁说

　　“对谁说”就是目标消费群体定位的问题，很简单，但在广告中“对谁说”的分析上要注意一点，目标消费群体不等于目标购买群体。“脑白金”的目标消费群体是“爸妈”，而目标购买群体是“儿女”，所以“脑白金”的广告在对“儿女”说而不是在对“爸妈”说。“欧欧”眼保仪的目标消费群体是患有近视的青少年，而目标购买群体是青少年近视患者的父母，所以“欧欧”眼保仪的广告及营销重点应放在教育、引导父母们关心和重视子女视力健康而不是取悦孩子们。

　　确定了“对谁说”以后，我们称之为广告的目标受众。

　　说什么

　　如果我们的产品或服务能给消费者待来他们认为重要的利益的话，再分析一下竞争者有没有在这方面已经与消费者建立了较密切的关系，如果没有，那么很好，我们独特的产品特点和带给消费者的利益点便是我们的“独特销售主张”，通过我们的有效的传播与各方面的营销加强，就成了我们的定位——在满足特定市场需求方面的第一或第二品牌。

　　但实际上现在这等好事几乎没有了。我们必须从消费者、产品或服务自身、竞争者三方面来做竞争性定位思考。

纵向我们可以列出产品或服务自身的特点和带给消费者的利益，包括功能性的与情感性的，横向列出对目标市场的细分，然后为每一交汇点打分，衡量分析每一特点或利益点对每一细分市场来说成为够买理由的指数。

　　然后再逐一分析竞争者分别处在哪个位置上。

　　然后看着这张分析图表，我们可以从中找到自己的位置。

　　这看起来似乎很简单，“地球人都知道”，但真正把自己把竞争品牌把目标市场研究透却不简单。如某果汁饮料，在横向上，可以从产品自身特点、功能、品牌个性、产地等各方面细分出营养、口感、新鲜、纯正、原材料、产地优势、美容、健康、活力、漂亮、朝气、心情释放、时尚个性、高品质生活象征、亲情、友情、爱情等诉求点。横向上，可以按照地理、人口、消费心理、消费行为因素等以及它们的组合列出几十个细分市场来进行分析研究。

　　但在广告分析中，经由竞争性定位分析找到自己的位置后，任务还没有完成，我们还要把自己的定位整理提炼为广告讯息，这才算找到了“说什么”。至于如何整理提炼，那是下面要谈的“怎么说”的问题了。

　怎么说

　　怎么说，即针对广告的目标受众的特征喜好，针对我们所要传达的广告讯息，应采用何种方式去表现之。这也是广告灵魂、广告创意核心所在。“怎么说”也很简单：首先，广告要能吸引人。如果不能吸引目标受众来注意你的广告，广告中说的再好也之能算是在黑夜中抛媚眼；其次，要使注意转变为兴趣并唤起欲望——明确传达产品利益点。“咦？这是什么？……不错，我想要……”；

　　对于有明确目标受众的产品或服务来说，“怎么说”的问题可以说是广告之简单中的简单，如药品、较大件商品（汽车、房子）等高参与度商品。

　　这个道理非常简单，因为我们在想要够买某一较大商品时，便会在购买前的“酝酿期”内对欲购买商品相关信息比较敏感。请想想你购买汽车或房子的过程。

　　另外象药品、医疗等高参与度消费，“怎么说”的问题也很简单，如果某人或其亲人患有心脏病，必然会对“心脏病”三个字特别的敏感，没有任何一个创意能比这三个字更能吸引你的“广告目标受众”，所以在广告如报纸广告中只要用稍大以点的字突出“心脏病”三个字即可，然后在其它剩余版面尽量多的说明你能如何有效的治疗心脏病，这时候，“你说的越多，卖的越多”。

　　（就中国的消费市场现状来看，消费/能力比高于15%的可算作高参与度消费行为，消费/能力比=千元以上单件消费额÷年正常消费剩余可支配收入，如某人年正常消费剩余收入为12000元，那么对他来讲，单件价1800元以上的商品为高参与度商品）

　　我们再按照全新品牌与强势知名品牌来分别谈一下广告应“怎么说”。

　　对于一个全新的品牌首先是要建立知名度，所以在广告中要注意品牌的的暴光率，体现在“怎么说”中可以采取如适当的重复来达到这种效果。自从“恒源祥”在广告方面开创了简短语言连续重复三遍的“恒源祥模式”之后，此法被众多的商家效仿，但这种“说法”实在是不受观众欢迎。同样的重复，“别咳”、“九味”等的广告就比较注重了一点重复技巧，但重复太多也不好，一般来讲，一则15秒得广告中品牌名称重复2——3遍为宜，但品牌名称作为单独一句话出现时，一定要有自己的发音特色，这样可以形成品牌在广告传播中的声音识别，从而成为一个品牌记忆点。“克咳”胶囊的广告在这方面处理的比较好，“怎么咳的这么厉害啊？吃块梨压一压吧，要不上医院吧？克咳。克咳，专业镇咳。克咳。”

　　若是一个知名度比较高的品牌，广告中不宜强调品牌名称，最好多花点心思“取悦观众”为宜，而品牌名称或标志在广告最后的标版出现一下即可。

　在哪儿说

　　“在哪儿说”主要是媒体的选择及时机的掌握。

　　1、根据目标受众的“活动分布状况”安排广告应在哪儿投放，在何时投放；

　　《销售与市场》上出现最多的是招商广告和广告/策划公司的广告；掌上电脑的广告较多的出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙应酬多，回家看电视时一般很晚。

　　2、根据产品及行业特点安排广告的投放。

　　果汁饮料等大众消费品适合做电视广告，手机多做一些软文广告花钱少效果好，行业性比较强的如香精香料、机械设备等，花钱最少、效果最好的广告就是DM直接邮寄广告，其它广告的投放应该主要在行业展览会、行业沟通报刊等。

　　3、根据市场布局安排广告的投放；

　　无论哪一个品牌都不可能均匀的覆盖所有的市场。虽然你的市场遍部全国，但一味的在央视、卫视上投放广告亦不可取。

　　“同样的广告预算，向500万人做20次广告和向200万人做50次广告，哪个效果更好？”

　　如果市场相对集中，一味的在地方媒体进行投放广告也不可取。某品牌的重点市场在北京、上海、广州、重庆、成都，华东、华南的二类城市作为二级市场，全国其他市场有货铺到，但基本则处于自然销售状态，其广告重点除了要放在重点市场上外，还应该有一部分预算要放在央视上，起到高空拉动的作用，如果没有足够的广告预算的话，可以在央视投放比较便宜的5秒广告，在全国人民面前混个脸熟，增强经销商信心，增强消费者信任感，对重点市场起拉动作用，同时也为其他市场的进一步扩大做准备。

　　4、媒体组合。

　　媒体的组合要根据上述各因素对广告的投放做科学的组合。如某品牌在市场上靠电视广告创造了知名度，但消费者仅仅知道了品牌名称或简单的产品利益，还远不足以成为购买的理由，所以，报纸广告要跟上，终端的POP宣传、人员解说等也要跟上。

　　怎么配合

　　广告是为销售服务的，是整个营销中的组成部分，所以，广告必须与其他的营销活动密切配合起来。

　　某品牌的广告投放集中于销售旺季到来前的8月份，但由于铺货工作没跟上，到9月份市场上见到其产品时，消费者已经快忘记它的广告了。

　　某市场上，A品牌的广告投放额为200万，B品牌的跟投放额为70万却取得了比A品牌更好的销售业绩，原因可能是：

　　1、B品牌花了30万为自己的产品配赠了礼品。

　　“这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。”

　　“咦……。”她发现了与A洗衣粉陈列在一起的B洗衣粉有赠品。拿起来看看。

　　“哦……，差不多嘛，还有赠品呢，买B吧。”

　　2、B品牌花了30万在终端配备了导购人员。

　　“这不是广告中的A洗衣粉吗？买一袋试试吧……。”

　　刚拿起来，B品牌的导购人员上前来了：“对不起，请看一下我们B洗衣粉好吗？它……”

　　“哦……，不错啊，那就买B吧。”

广告之不简单
　　广告做到及格很简单，但要做到优秀却不简单。广告的不简单主要在于“怎么说”上，即创意。

　　如果说创意是戴着枷锁跳舞的话，那么，要创作优秀广告无疑是要求我们戴着更重的枷锁跳更优美的舞蹈。这些更重的枷锁来自；

　　1、广告中必须有核心创意；

　　大卫·奥格威：“除非你的广告源自一个大创意（核心创意），否则将如夜晚航行的船只，无人知晓。”

　　但广告的核心创意并非要我们刻意的追求吸引度或者哗众取宠，一位广告大师曾说：如果你要吸引大家的注意，最好的方法是嘴里衔着臭袜子在街上跳舞。这个比喻很恰当的反映了当前广告创作中的“创意极端”问题。

　　广告的核心创意有这样几个特点：

　　（1）有一个明确的利益点。但利益点≠产品特点，消费者买我们的产品不是因为我们的产品有什么特点，而是因为我们产品的特点能给他带来什么利益。许多企业往往为自己的一个技术或产品的创新而沾沾自喜，却忘记好好考虑一下能给消费者带来多大利益。这也是许多产品失败的原因。

　　（2）极佳的表现品牌性格。虽然品牌性格是在长时间的营销传播中形成的，但一个好的创意却能在短期的传播中帮助迅速形成品牌的性格。

　　（3）具有可延展性。一个好的创意可以有不同的表现方式，表现范围比较宽广，而非单纯的一个广告片或一则平面广告。

　　（4）具有一定的持久性。一个好的创意可以几年甚至十几年用它来表现品牌而不衰。

　　2、统一持久的表现；

　　统一的表现即要求实现广告运动纵向的一致性。在整个的广告运动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等都要围绕核心创意传达一致的讯息，保持一致的风格、一致的形象。

　　持久的表现即要求实现广告运动纵向的一致性，在一定时期内，广告中传达讯息的一致性，即使在讯息的表现方式上有变化（但必须是围绕核心创意的变化），但内容不变。

　　3、广告风格必须与品牌形象、品牌性格相符；

　　定位于高端市场的高档产品必须要用高品质、高品位的广告来塑造其高品质的品牌形象。而针对普通百姓的消费品的广告则要在强调产品利益点的同时，展现其平易近人的一面，如汰渍洗衣粉、奥妙洗衣粉的系列广告。

　　4、令人赏心悦目。

　　总的来说，优秀的广告绝不是单纯的一个广告，而是整个品牌策略中的重要组成部分。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为济南奥威广告有限公司品牌策划总监；联系电话：0531-6550557；电子邮件：wentaowulue5811@sohu.com